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救星來臨,Prada 憑借手袋扭轉頹勢

沖鋒號傳媒
來源:BoF時裝商業評論   2018-11-02 | 免費發送到微信免費發送到微信
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本文作者:Luca Solca

Luca Solca 指出,經歷了幾年艱難的歲月后,Prada 重振手袋產品的舉措得到了回報。

瑞士日內瓦——Prada 經歷了一斷艱難的時期。為了擺脫窘境,這家意大利奢侈品集團的管理層作出了巨大努力,推出包括強化網絡營銷,推出全新的運動鞋系列,設立引發關注的快閃門店等舉措。而現在這些措施正在發揮成效——或許它們來得有點晚,不過遲到總比沒有好。

該公司已經將目光回歸到最基礎的元素,即產品本身。而其為重振手袋產品——奢侈品牌最大的搖錢樹——所采取的措施尤其值得仔細研究。

想知道Prada 哪里作對了,首先要分析它的問題出在哪里。該集團曾一度將手袋的價格提高到市場高端水平,甚至到了可以媲美Chanel 和Hermès 的程度。然而這個品牌最具有代表性的產品是用尼龍制作而成的。因此消費者認為Prada 手袋定價過高就不足為奇。盡管集團在第一時間作出了縮減產品范圍的決定,不過于事無補。銷售額嚴重下滑。

就目前而言,Prada 的戰略似乎取得了成效。

自那以后,普拉達集團重新思考了定價策略,并著手填補其價格金字塔中的空白,尤其是在入門級產品領域。法國巴黎銀行證券業務部(Exane BNP Paribas)對超過1 萬個奢侈品手袋的調查結果顯示:四年以前,Prada 并沒有499 歐元或以下的手袋;然而,今天,入門級產品系列在其現有全部產品中占據了1% 的比重。集團還擴大了價格區間在500 歐元到999 歐元的手袋的比重,使其從原來的13% 上升到18%。

該集團是不顧忌品牌形象,突然大幅降價嗎?當然不是。相反尼龍手袋被重新推出并成為力推的產品,使得皮革產品的比重從原來的92% 下降到72%。Prada 還將重點放在小型手袋,以及尺寸與大款錢包相當的手拿包上,現在這類產品在其全部產品中的比重為10%,與四年前相比出現了大幅上漲。以上這些產品的定價都低于Prada 手袋的平均價格。

有意思的是,在Prada 降價的同時,其主要的競爭對手Gucci 和Louis Vuitton 等卻一直在提價。Gucci 定價在1500 歐元或者更高的手袋的產品比重從四年前的43% 上升到現在的63%。同等價格的Louis Vuitton 手袋產品比重也從原來的53% 飛速提到了75%。與它們形成鮮明對比的是,Prada 從65% 下降到59%。

這些價格結構的變化導致Prada手袋的中值價格在過去四年中下降了3%,從1,650 歐元降至1,600 歐元。同期,Gucci 手袋的中值價格上漲了20%,Louis Vuitton 則上漲了26%。就目前而言,Prada 的戰略似乎正在取得成效。它在2018 年上半年的銷售額增長了9%。雖然時尚瞬息萬變——在當今這個時代更是如此,不過該公司回歸產品的老派做法正在為其吸引越來越多新的消費者。

Luca Solca是巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)奢侈品部門負責人。

翻譯熊貓譯社夏魚

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